يمكن أن يكون قصر النظر التسويقي هو السبب الصامت وراء فشل الأعمال، والحملات التسويقية غير الفعالة، والمنتجات غير المباعة. وعلى الرغم من تأثيرها الكبير، إلا أن العديد من المسوقين ورجال الأعمال وأصحاب الأعمال لا يزالون غير مدركين لمخاطرها المحتملة.
إذا سبق لك أن واجهت حملة فاشلة، أو إطلاق منتج مخيب للآمال، أو فكرة عمل لم تنجح، فهذا المقال مناسب لك. إليك كل ما تحتاج لمعرفته حول قصر النظر التسويقي وكيفية تجنبه.
ما هو قصر النظر التسويقي؟
يحدث قصر النظر التسويقي عندما تعتمد العلامة التجارية قراراتها على رغباتها وتوقعاتها الخاصة بدلاً من توقعات عملائها المستهدفين. يمكن أن يؤدي قصر النظر هذا إلى عدم التوافق بين ما تقدمه الشركة وما يريده العملاء بالفعل.
أصول قصر النظر التسويق
تم تقديم مصطلح “قصر النظر التسويقي” من قبل ثيودور ليفيت في مقال نشر عام 1960 في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو. يرى ليفيت أن العديد من الشركات تفشل لأنها تركز على إنتاج ما تعتقد أن العملاء يريدونه، وليس ما يرغب فيه العملاء حقًا. وتعتبر نظريته المؤثرة حجر الزاوية في التسويق الحديث .
قال ليفيت عبارته الشهيرة: “الناس لا يريدون مثقاب ربع بوصة. إنهم يريدون حفرة ربع بوصة! يلخص هذا الاقتباس جوهر قصر النظر التسويقي: فهم وتلبية الاحتياجات الحقيقية للعملاء.
متى يحدث قصر النظر التسويقي؟
حدد ليفيت العديد من السيناريوهات التي يميل فيها قصر النظر التسويقي إلى الحدوث:
- افتراض صناعة النمو: غالبًا ما تفترض الشركات أنها في “صناعة النمو”، وتتوقع نموًا تلقائيًا. ومع ذلك، فإن النمو لا يحدث إلا عند اتخاذ القرارات الصحيحة واغتنام الفرص. إن افتراض النمو يمكن أن يدفع الشركات إلى إعطاء الأولوية لاحتياجاتها على احتياجات عملائها، مما يؤدي إلى أخطاء في العمليات والرسائل التسويقية وتوسيع نطاق الإنتاج.
- المبالغة في تقدير المعرفة: يحدث قصر النظر في التسويق أيضًا عندما يبالغ قادة الأعمال في تقدير معرفتهم الصناعية، متجاهلين الطبيعة الديناميكية لاحتياجات العملاء. يعد التفاعل المستمر مع العملاء أمرًا بالغ الأهمية، بغض النظر عن مقدار الخبرة التي تتمتع بها الشركة في مجال معين.
- التركيز على المنتج/المبيعات: هناك سبب شائع آخر وهو التركيز المفرط على المبيعات، وإهمال تجربة المستخدم. خاصة في العصر الرقمي، يعد فهم كيفية تفاعل العملاء مع محتوى العلامة التجارية ومنتجاتها أمرًا حيويًا لبناء علاقات طويلة الأمد. التركيز على المبيعات على المدى القصير هو نهج تجاري قصير النظر.
الدروس الأساسية من قصر النظر التسويقي
للتأكد من عدم وقوعك في فخ قصر النظر التسويقي، ضع في اعتبارك هذه الدروس الأساسية:
- اطرح الأسئلة الصحيحة: اقترح ليفيت أن على صناع القرار أن يسألوا أنفسهم: “ما العمل الذي أقوم به حقًا؟” و”ما الذي أفعله حقًا للعميل؟” تساعد هذه الأسئلة في إعادة تركيز الجهود على احتياجات العملاء بدلاً من المنتج فقط.
- تجنب معاملة الطفل غير الشقيق: غالبًا ما تتعامل الشركات مع منتجاتها على أنها “أطفالها” وعملائها على أنهم “أبناء الزوج”، وتستثمر بكثافة في تطوير المنتجات ولكنها تهمل فهم العملاء. تجنب ذلك من خلال الاستثمار في تسويق المحتوى والتفاعل مع العملاء لبناء الثقة والبصيرة.
- إعطاء الأولوية للرؤية على الأهداف: يجب أن تكون الشركة مؤسسة ترضي العملاء ولديها رؤية للمستقبل، ولا تركز فقط على أهداف المبيعات المباشرة. إن فهم كيفية التأثير بشكل أفضل على حياة العملاء وتحسينها يجب أن تكون له الأولوية على أرقام المبيعات. ويساعد هذا النهج على تجنب دورة خداع الذات للنمو والمبيعات المفترضة دون مواجهة التحديات المستقبلية.
الفهم المتطور لقصر النظر التسويقي
في السنوات الستين التي تلت تقديم ليفيت لقصر النظر التسويقي، تطورت المبادئ ولكنها ظلت بالغة الأهمية لأصحاب الأعمال ورجال الأعمال المعاصرين. في عالم اليوم الرقمي سريع الخطى، يعد الحفاظ على الفهم العميق للعميل أمرًا بالغ الأهمية للنمو على المدى الطويل وتجنب القرارات التجارية قصيرة النظر.
لتحقيق النجاح المستدام، قم دائمًا بمواءمة رؤيتك مع ما تقدمه حقًا لعملائك وحافظ على قدرتك على التكيف مع احتياجاتهم المتطورة. تجنب مخاطر قصر النظر التسويقي وقم بتوجيه عملك نحو النمو الدائم ورضا العملاء.